界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著電商大促重要節(jié)點618的結(jié)束，美妝品牌再一次迎來“大考成績”的檢驗。在此之中，618大促開始就面臨重組膠原蛋白含量爭議的可復美不可避免地受到了影響。
抖音官方發(fā)布的618榜單顯示，美妝品牌榜前十名并未有可復美的身影。而在2024年雙11，可復美才剛拿下過美妝品牌熱賣榜第四名。天貓平臺上，可復美的名次也有所滑落，從2024年618的第12名降至今年的第16名。
6月23日，界面時尚就可復美在此次618期間因重組膠原蛋白含量爭議受到多大影響，以及品牌后續(xù)是否對相關(guān)爭議作出進一步公開回應，向可復美母公司巨子生物方面求證，對方未回應。
6月23日晚，巨子生物發(fā)布官方聲明，回應重組膠原蛋白產(chǎn)品問題，承認現(xiàn)有的質(zhì)量標準、檢測方法和標簽標識在某些方面已逐漸顯現(xiàn)出其局限。
關(guān)于進一步措施，巨子生物表示，接下來將聯(lián)合科研機構(gòu)加速推進化妝品中重組膠原蛋白定性定量檢測方法的優(yōu)化與驗證；逐步主動公開原料與成品的關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量控制數(shù)據(jù)，賦能行業(yè)發(fā)展，接受大眾監(jiān)督；持續(xù)參與化妝品用重組膠原蛋白相關(guān)國家標準與行業(yè)標準的制定，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
這一切始于今年618大促前期，可復美核心產(chǎn)品“Human-Like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華”（即“膠原棒”）因成分爭議引發(fā)關(guān)注。
5月24日，香港大學化學博士、前歐萊雅中國科學傳播負責人、網(wǎng)絡博主“大嘴博士”（郝宇）發(fā)文質(zhì)疑該產(chǎn)品實際重組膠原蛋白含量僅為0.0177%，遠低于標注的0.1%，涉嫌虛假宣傳與配方造假。24日當晚，巨子生物在官方公眾號回應稱，產(chǎn)品經(jīng)多批次自檢添加量均高于0.1%，對方檢測方法未經(jīng)行業(yè)驗證、樣品來源不明，結(jié)論缺乏可信度。
6月1日，巨子生物進一步聲明稱，郝宇所用檢測機構(gòu)已發(fā)出道歉信，該機構(gòu)明確反對其使用未經(jīng)授權(quán)發(fā)布的報告內(nèi)容。同日晚，華熙生物則公開支持郝宇，稱其為旗下投資企業(yè)法人代表，并表示已組織專家和第三方機構(gòu)開展復測。
6月4日，巨子生物再次公布權(quán)威檢測結(jié)果，強調(diào)產(chǎn)品確實添加重組膠原蛋白，不存在“虛假宣傳”，并澄清膠原棒1.0下架系因售罄，2.0版本已替代上市。6月11日，郝宇再次發(fā)文稱復測結(jié)果顯示產(chǎn)品僅含0.02%重組膠原蛋白，仍遠低于官方標注值，雙方爭議持續(xù)升級。
?
美妝科普主筆、巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金在接受界面時尚采訪時表示，目前行業(yè)普遍對可復美爭議持觀望態(tài)度，“讓子彈再飛一會兒”的氛圍較濃。
他告訴界面時尚，重組膠原蛋白賽道的相關(guān)企業(yè)都有責任牽頭推動建立相關(guān)功效驗證標準，并在護膚品中明確展示添加與否的實際效果。同時，作為頭部企業(yè)的巨子生物也應向消費者清晰解釋重組膠原蛋白的技術(shù)原理及其在配方中的作用機制。只有厘清科學邏輯與產(chǎn)品設計思路，才能真正建立消費者對膠原棒產(chǎn)品價值的信任。
在消費者端，相較于“重組膠原蛋白”這一技術(shù)概念，可復美產(chǎn)品實際的“修復”效果更受關(guān)注。
一位長期使用可復美的消費者向界面時尚表示，自己曾使用過該品牌的敷貼、面膜、噴霧、乳霜等多個品類，其中日常使用的就包括膠原棒。她認為膠原棒一代的膚感體驗良好，但升級后的二代產(chǎn)品偏黏膩，雖不影響繼續(xù)購買，但配方爭議本身并非主要影響因素，真正左右決策的是產(chǎn)品體驗和價格變化。她指出，膠原棒近兩年價格上漲，且新品膚感變差，未來可能會考慮轉(zhuǎn)向其他舒緩類產(chǎn)品。
另一位消費者則因爭議期間試用小樣后感受“無功無過”，認為修復效果與宣傳存在差距，在產(chǎn)品未拆封且仍在退貨有效期內(nèi)申請退貨退款，卻遭到品牌拒絕。可復美客服在與消費者溝通中反復強調(diào)“產(chǎn)品沒有問題”，并稱產(chǎn)品成分已依法在藥監(jiān)局備案，未公開的技術(shù)參數(shù)涉及專利。
盡管當前“重組膠原蛋白含量”爭議尚未在消費者層面大規(guī)模發(fā)酵，更多用戶仍以個人使用體驗作為購買依據(jù)，但這一技術(shù)質(zhì)疑不可避免會對品牌功效可信度構(gòu)成潛在影響。
尤其是在功效護膚日益成為主流、消費者對成分和機制認知不斷提高的背景下，類似成分真實性、添加量準確性的問題，未來可能成為勸退新用戶、削弱品牌公信力的重要因素。如果可復美無法在成分機制與產(chǎn)品功效之間建立清晰、可信的解釋鏈條，這一爭議將難以真正平息，并可能長期影響其在功效護膚賽道的競爭位置。
受產(chǎn)品爭議帶來的市場情緒影響，巨子生物自5月20日創(chuàng)下85.7港元每股的高點后，股價持續(xù)走低至近日50港元每股上下徘徊，跌幅超過四成。
從品牌與業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，巨子生物旗下主要運營兩大核心品牌——可復美與可麗金，構(gòu)建了圍繞重組膠原蛋白的功效護膚矩陣。2024年，可復美實現(xiàn)營收45.4億元，同比增長62.9%，占集團總收入的82%；可麗金則實現(xiàn)收入8.4億元，同比增長36.3%，占比約15%。兩者合計貢獻近98%的收入，可見其品牌集中度較高，尤其對可復美的依賴度顯著。
與巨子生物旗下另一品牌可麗金相比，可復美吃到了最初線下專業(yè)渠道帶來的口碑紅利，爾后在線上進一步得到爆發(fā)。
可復美成立于2011年，最初聚焦醫(yī)療機構(gòu)渠道，提供皮膚科級別的護膚產(chǎn)品，隨后逐步向大眾市場拓展。2015年，其在天貓開設旗艦店，陸續(xù)入駐京東、小紅書、網(wǎng)易考拉等主流電商平臺。隨著直播電商興起，可復美借助與李佳琦等頭部主播的合作迅速打響品牌知名度，在消費者端形成廣泛覆蓋。
相比之下，2009年創(chuàng)立的可麗金則長期依賴經(jīng)銷商體系為主要銷售渠道。自2021年直播電商步入高峰期后，可復美的收入首次反超可麗金，成為巨子生物旗下營收占比最高的品牌，并在隨后的幾年中持續(xù)擴大領先優(yōu)勢。
巨大的營銷投入也在可復美的快速放量中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。根據(jù)巨子生物招股書，其線上營銷費用自2019年的6450萬元增長至2021年的3.06億元，三年間實現(xiàn)近五倍增長。2022年，雖然未披露線上費用明細，但全年銷售及經(jīng)銷開支同比增長104%，達7.06億元，年報指出增長主要源自線上營銷支出的擴大。同年，該公司在港交所上市，募得資金5.74億港元，其中46%被明確用于渠道建設和營銷推廣。
這一投放策略在隨后的兩年持續(xù)加碼。2023年，巨子生物銷售及經(jīng)銷開支進一步增長至11.65億元，同比增長64.8%，同樣由線上直銷渠道擴張帶動的營銷費用增加所致。2024年該項費用升至20.08億元，同比再增72.5%。連續(xù)數(shù)年大幅增長的營銷投入，不僅鞏固了可復美在消費者端的品牌認知，也助力其營收在短期內(nèi)快速放大。
但隨之而來的高營銷依賴，也令外界對其可持續(xù)性及投入產(chǎn)出效率提出更多關(guān)注。在成分爭議背景下，若無法平衡品牌聲量與科學信任的重建，持續(xù)高投放帶來的增長紅利恐難長期維系。
還沒有評論，來說兩句吧...