界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
番茄正在成為近年來(lái)逐漸“翻紅”的新賽道。
界面新聞在市場(chǎng)上看到，除了常規(guī)的生鮮蔬菜和調(diào)味料，番茄制品也擴(kuò)充到了飲料領(lǐng)域，番茄汁的入局品牌不乏統(tǒng)一、胖東來(lái)等等，以及農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園也在去年將20年前的老款番茄汁“復(fù)活”。
在口味和配方都在“狂卷”的中式養(yǎng)生水領(lǐng)域，也在被番茄滲透。近日“一顆大”品牌推出養(yǎng)生番茄水產(chǎn)品，主打NFC（即非濃縮還原）真果汁添加和0添加蔗糖等賣點(diǎn)。
與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的銷售方式不同，番茄眼下也正在成為經(jīng)過(guò)包裝、品牌化的產(chǎn)物。接連推出NFC番茄汁和番茄養(yǎng)生水的一顆大，也是這個(gè)風(fēng)口興起背后的一個(gè)品牌——在盒馬、百果園以及全家等商超便利店的貨架，你會(huì)看到它的番茄汁和包裝好的水果番茄，以及直播間里被主播推薦。
目前一顆大的主要產(chǎn)品，包括串櫻桃番茄、NFC番茄汁（包括黃番茄汁）、番茄烏梅氣泡水、番茄養(yǎng)生水以及番茄火鍋底料等。在價(jià)格帶上處于中高端，界面新聞注意到，在天貓旗艦店，一顆大品牌的198g規(guī)格紅串番茄每盒單價(jià)在19.7元，照此計(jì)算每500g的價(jià)格約49.8元。270g規(guī)格的NFC番茄汁每瓶單價(jià)在9-10元左右。
界面新聞獲悉，咨詢公司弗若斯特沙利文曾經(jīng)在2024年12月發(fā)布的報(bào)告中顯示，根據(jù)2024年1月至2024年10月的銷量統(tǒng)計(jì)，一顆大的櫻桃番茄和100%番茄汁都是全國(guó)銷量第一。2025年“618”大促中，一顆大也成為天貓、抖音等不同平臺(tái)番茄類目中的第一名。
一顆大定位“高端水果番茄”品牌，誕生于2022年12月，其母公司是凱盛浩豐集團(tuán)。這家集團(tuán)的董事長(zhǎng)馬鐵民在20多年前開始農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，早年間是包括肯德基在內(nèi)的多家國(guó)際餐飲公司的結(jié)球生菜供應(yīng)商，并主做出口生意。
但隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)，消費(fèi)者在生鮮品類上有了更細(xì)致的需求，而水果品類也開始注重產(chǎn)地和品牌化，并向深加工的果汁方向延伸。得益于社交電商、冷鏈運(yùn)輸和線下零售的推動(dòng)，水果高端化的趨勢(shì)開始涌現(xiàn)。
這也讓馬鐵民看到了機(jī)會(huì)——從B端轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)，并將農(nóng)產(chǎn)品做成貫穿上游種植端、中游物流鏈、下游營(yíng)銷和品牌端的整體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。
馬鐵民在采訪中告訴界面新聞，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個(gè)關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化，也是他在過(guò)去20年中一直在做的事情，譬如從選種、栽培、產(chǎn)后處理，到標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流，再到最終的交付?！皹?biāo)準(zhǔn)化著眼于產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品要針對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者痛點(diǎn)做出差異化?！彼麑?duì)界面新聞表示。
之所以選擇番茄，是因?yàn)樗挠猛緩V泛，人群接受度高，并且有了更多細(xì)分場(chǎng)景。馬鐵民對(duì)界面新聞提到，近年來(lái)番茄的一個(gè)重要消費(fèi)趨勢(shì)是從蔬菜轉(zhuǎn)向“水果化”。
實(shí)際上，用品牌化的方式做農(nóng)產(chǎn)品，一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處是可以提升產(chǎn)品溢價(jià)，將市場(chǎng)定位在中高端客群。在品牌化的策略之下，還可以陸續(xù)推出深加工的產(chǎn)品形成矩陣。
長(zhǎng)期以來(lái)受限于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、季節(jié)性銷量波動(dòng)大以及市場(chǎng)認(rèn)知度低等因素，真正做成品牌化的水果并不多。在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，較為成熟的水果品牌不少來(lái)自國(guó)外，譬如都樂(lè)的菠蘿和香蕉、佳沛的奇異果等，本土跑出來(lái)的品牌則是褚橙。
由水果產(chǎn)品延伸到轉(zhuǎn)向深加工的果汁，從產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景和供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，也是一種常見(jiàn)的做法。而都樂(lè)也推出了菠蘿果汁、冰沙飲料等產(chǎn)品，褚橙則也有NFC果汁、氣泡水等。
番茄雖然足夠大眾化，但番茄果汁與橙汁、蘋果汁、檸檬汁、椰汁相比仍然比較小眾。此前匯源、農(nóng)夫果園都曾推出番茄果蔬汁產(chǎn)品，但從市場(chǎng)反響上來(lái)看，仍有不少消費(fèi)者覺(jué)得它的口感“奇怪”。
但馬鐵民發(fā)現(xiàn)，在其已經(jīng)較為成熟的水果番茄產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，番茄汁這個(gè)產(chǎn)品也值得“重做一遍”。
在采訪中他告訴界面新聞，過(guò)往番茄汁產(chǎn)品主要是用番茄醬濃縮還原，原料上使用普通的番茄。而一顆大的番茄汁使用鮮食水果番茄榨汁，在風(fēng)味和口感上更濃郁。另外現(xiàn)在加工番茄汁的工藝和設(shè)備也在升級(jí)，譬如NFC（非濃縮還原），可以做到長(zhǎng)保質(zhì)期的同時(shí)不使用添加劑。
更為重要的還是市場(chǎng)需求的變化。
事實(shí)上近年來(lái)推動(dòng)飲料行業(yè)升級(jí)的最重要的一個(gè)趨勢(shì)，是消費(fèi)者開始更重視健康化——在口感之外還追求配方干凈，以及原料可能存在的功效性。因此這也推動(dòng)了不少小眾水果的走紅，譬如西梅、沙棘、刺梨等等。而番茄本身富含維生素C，這也讓番茄汁重新被有健身和美白需求的消費(fèi)群體所追捧。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，番茄汁近一年在淘寶天貓的平臺(tái)銷售額為4769.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.6%。市面上的番茄汁品牌除了一顆大外，還包括農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、笑廚、中糧囤河、一甸園、胖東來(lái)等。
即飲果汁賽道本身也正在迎來(lái)一波上升的行情。
界面新聞從線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2023年12月至2024年11月期間，飲料大類下即飲果汁的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了4%的市場(chǎng)份額同比增速——而這是在其本身市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到12%的情況下實(shí)現(xiàn)，在大類目中增長(zhǎng)較為可觀。
將2022年12月至2023年11月，與2023年12月至2024年11月兩個(gè)時(shí)間段拉來(lái)作對(duì)比，即飲果汁的銷售件數(shù)、出貨量有所下降但銷售額基本持平，或可表明該類目在2024年的百毫升均價(jià)正在提高，“產(chǎn)品升級(jí)”下更貴的產(chǎn)品正在替換市場(chǎng)份額。
一顆大通過(guò)番茄養(yǎng)生水打入的植物飲料領(lǐng)域同樣也在爆發(fā)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月期間，飲料大類下植物飲料的市場(chǎng)份額同比增速達(dá)到了32%，是所有類目中增速最高的。
馬鐵民在采訪中對(duì)界面新聞表示，番茄養(yǎng)生水和番茄果汁的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)別，在于水替的屬性更強(qiáng)?！胺阎娘嬘脠?chǎng)景大多數(shù)是在運(yùn)動(dòng)前后，或者餐前后，會(huì)有一定的飽腹感；但番茄養(yǎng)生水的場(chǎng)景人群可能更為廣泛。”他說(shuō)。
但需要指出的是，大熱賽道也意味著高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。
即飲果汁和植物飲料整體市場(chǎng)格局都較為分散，集中度不高，更多新品牌還有機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)。譬如從中式養(yǎng)生水未來(lái)增長(zhǎng)空間來(lái)看，藥食同源帶來(lái)的多種原料復(fù)配可能依然是它的主要增長(zhǎng)方向，這也考驗(yàn)不同品牌五花八門概念下產(chǎn)品本身和渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力。
在一顆大的整體業(yè)務(wù)構(gòu)成中，番茄汁、養(yǎng)生水這樣的深加工產(chǎn)品占整體業(yè)務(wù)比例只有5%左右，占據(jù)大頭的仍然是鮮食番茄。盡管它在電商渠道取得了增長(zhǎng)和類目排名優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于生鮮水果和飲料來(lái)說(shuō)，線下仍然是主要戰(zhàn)場(chǎng)。
馬鐵民對(duì)界面新聞表示，一顆大的線上銷售占比在20%左右，線下占比約80%。線下的主要渠道包括盒馬、百果園、鮮豐水果、綠葉水果、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、全家便利店、7-11等等，產(chǎn)品覆蓋8000余家終端店鋪。
凱盛浩豐集團(tuán)副總裁、一顆大銷售及品牌負(fù)責(zé)人艾立斯也曾公開表示，一顆大會(huì)努力提升線下的占比，這也是基于番茄產(chǎn)品的特性。因?yàn)榉咽欠浅６瘫５乃?，與耐存儲(chǔ)的蘋果不同，番茄的貨架期可能只有幾天。對(duì)水果來(lái)說(shuō)，歸根結(jié)底需要走到更多的線下門店。
一個(gè)趨勢(shì)是，在當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)持續(xù)“調(diào)改”、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的趨勢(shì)下，生鮮品類成為各家主抓的重點(diǎn)。
界面新聞從尼爾森IQ獲取的一份報(bào)告顯示，截至2024年11月，已經(jīng)實(shí)施調(diào)改的商超的生鮮品類銷售額較調(diào)改前增長(zhǎng)至7.7倍。調(diào)改后，商超中生鮮與快銷的比例已從原先的2：7轉(zhuǎn)變?yōu)?：5，賣場(chǎng)大類結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一次顛覆性的重塑。
生鮮在商超調(diào)改過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，具有聚集人氣、帶動(dòng)銷量的功效。
調(diào)改之后，生鮮的銷售件數(shù)達(dá)到了改之前的6.1倍，各個(gè)子分類的銷售件數(shù)增幅也遠(yuǎn)超于全品類均值，拉動(dòng)了線下門店的整體銷量。高端化，差異化是生鮮品類調(diào)改的關(guān)鍵詞。即食和生鮮在調(diào)改之后對(duì)其出品、商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面升級(jí)，彰顯差異化和品質(zhì)化的價(jià)值——比如增加了豐富的高端品種水果、有機(jī)蔬菜、供港蔬菜，以及特定產(chǎn)地標(biāo)簽的產(chǎn)品等。
這也意味著類似一顆大這樣品牌化的水果生鮮有了更多機(jī)會(huì)。凱盛浩豐集團(tuán)在今年6月發(fā)布消息稱，一顆大在永輝超市渠道新增串采櫻桃番茄、便攜杯、分享裝等5種規(guī)格，覆蓋“一人食、家庭聚會(huì)、禮品”等不同場(chǎng)景。
但如何能在以生鮮為抓手的零售賣場(chǎng)調(diào)改中吃到紅利，也考驗(yàn)水果品牌本身的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率，以及高端化的策略是否能進(jìn)一步跑通。
