界面新聞?dòng)浾?| 肖芳 程璐 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪 劉方遠(yuǎn)

在618這個(gè)電商平臺(tái)年中大促的傳統(tǒng)節(jié)日，另一個(gè)非傳統(tǒng)的渠道，第一次顯露出了它的存在感。

今年618，小天才手表在即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的預(yù)期。

上述負(fù)責(zé)人在大促開(kāi)始之前制定了銷量增長(zhǎng)200%的目標(biāo)，而實(shí)際的銷量增長(zhǎng)超過(guò)了800%。在此之前，小天才手表在美團(tuán)閃購(gòu)的銷量只占所有線上渠道的3%左右，這個(gè)占比在今年618提升到了40%。

他在向界面新聞復(fù)盤此次618大促時(shí)表示，小天才手表的銷量在美團(tuán)閃購(gòu)獲得大幅度提升的主要原因是平臺(tái)優(yōu)惠力度大。“對(duì)于標(biāo)品，消費(fèi)者主要看價(jià)格，美團(tuán)閃購(gòu)優(yōu)惠后的價(jià)格基本可以達(dá)到全網(wǎng)最低。”

小天才在線下門店的銷售占比大約在60%左右，這部分消費(fèi)者年齡普遍偏大，他們更愿意在門店體驗(yàn)產(chǎn)品之后再購(gòu)買；線上電商渠道的銷售占比大約為40%，這部分消費(fèi)者偏年輕。他觀察到，今年618期間，小天才原來(lái)電商渠道的部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向即時(shí)零售渠道，他們希望更快速地得到商品。

但如果不是京東、淘寶和美團(tuán)之間高調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)，很多普通消費(fèi)者并沒(méi)注意到即時(shí)零售的存在。

今年4月，美團(tuán)閃購(gòu)作為美團(tuán)的即時(shí)零售品牌正式對(duì)外發(fā)布。同一天中午，京東宣布上線自營(yíng)秒送電商業(yè)務(wù)，已接入了全國(guó)超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線下店；劉強(qiáng)東作為創(chuàng)始人，早已頻頻露臉為京東外賣站臺(tái)，露出了激進(jìn)的攻擊姿態(tài)。兩周之后，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)宣布正式升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，加入戰(zhàn)局。

從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售從“應(yīng)急消費(fèi)”正逐漸轉(zhuǎn)向“日常高頻消費(fèi)”。根據(jù)去年10月商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售交易規(guī)模排名前五的品類包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)人洗護(hù)、日用家居。?在情緒和社交主導(dǎo)的購(gòu)物習(xí)慣下，“半小時(shí)即達(dá)”的即時(shí)零售也成為更多年輕人的選擇。

從平臺(tái)側(cè)解釋，在電商平臺(tái)流量和GMV（總交易額）見(jiàn)頂、用戶對(duì)618等大促也日漸無(wú)感的情況下，具有長(zhǎng)線增長(zhǎng)潛力的即時(shí)零售模式成為了平臺(tái)必爭(zhēng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。華西證券今年4月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長(zhǎng)29%。

在這樣的背景下，美團(tuán)正在以不斷擴(kuò)張的即時(shí)零售品類，觸及電商平臺(tái)的最核心利益。據(jù)藍(lán)鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)部溝通會(huì)上BM（事業(yè)部負(fù)責(zé)人）曾對(duì)管理團(tuán)隊(duì)匯報(bào)了一組數(shù)據(jù)，其中不少類目已實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。

幾大電商平臺(tái)間展現(xiàn)出久違的火藥味——當(dāng)美團(tuán)通過(guò)更高頻次的本地生活服務(wù)分食掉電商的訂單和利潤(rùn)，京東和淘寶也必須對(duì)此做出反擊。

即時(shí)零售，悄然爆發(fā)

上述負(fù)責(zé)人從2022年開(kāi)始進(jìn)行小天才手表即時(shí)零售渠道的搭建，見(jiàn)證了即時(shí)零售渠道從無(wú)到有的崛起。

他原來(lái)在小天才負(fù)責(zé)電商渠道運(yùn)營(yíng)，疫情期間，小天才線下專賣店普遍遭遇了銷量困境，其臨危受命來(lái)解決線下專賣店沒(méi)有人流量的問(wèn)題。他第一時(shí)間想到的是通過(guò)O2O的模式把線上流量導(dǎo)入到線下專賣店，經(jīng)過(guò)多方研究之后，他認(rèn)為即時(shí)零售是最合適的渠道。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)剛剛推出即時(shí)零售服務(wù)不久，大多數(shù)消費(fèi)者和商家對(duì)此完全沒(méi)有概念。2022年，該負(fù)責(zé)人到全國(guó)各地去說(shuō)服線下專賣店入駐美團(tuán)時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為沒(méi)用，根本不予理會(huì)。四五個(gè)月的時(shí)間，他才說(shuō)服了200家專賣店入駐美團(tuán)。

但完成入駐的商家很快就嘗到了甜頭。一方面，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量渠道；另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品出現(xiàn)售后問(wèn)題他們可以直接找到商家解決，和電商平臺(tái)相比，售后服務(wù)的確定性大大增加。

經(jīng)過(guò)兩三年的時(shí)間，越來(lái)越多線下專賣店意識(shí)到了即時(shí)零售的價(jià)值，紛紛選擇入駐。據(jù)界面新聞了解，目前，小天才接入美團(tuán)閃購(gòu)的專賣店已經(jīng)達(dá)到8000多家，其在美團(tuán)閃購(gòu)上的銷量也從2022年的7000多臺(tái)增長(zhǎng)至2024年的十幾萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年的銷量將超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。

其他品牌以及不同品類的商家也像小天才一樣，逐漸認(rèn)識(shí)到即時(shí)零售的價(jià)值，并選擇入駐。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)在2024年美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等消費(fèi)者生活的方方面面。

但在幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)硝煙四起之前，消費(fèi)者的感知并不強(qiáng)烈。

比如美團(tuán)閃購(gòu)銷售的數(shù)碼產(chǎn)品主要是耳機(jī)、小家電等客單價(jià)較低的數(shù)碼商品。這是因?yàn)樵谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，即時(shí)零售都只是被消費(fèi)者當(dāng)做應(yīng)急消費(fèi)而存在，需要重度決策的商品依然更愿意在電商平臺(tái)購(gòu)買。

據(jù)一位接近美團(tuán)閃購(gòu)的人士向界面新聞透露，今年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布獨(dú)立品牌以及參與618促銷就是要改變用戶將其視為外賣衍生非餐品類的印象，通過(guò)促銷活動(dòng)和優(yōu)惠商品讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到閃購(gòu)是可日常購(gòu)物的渠道，而非僅用于應(yīng)急場(chǎng)景。

而從美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶下單，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

而在阿里體系里，今年淘寶閃購(gòu)成為618新的變量。新業(yè)務(wù)在內(nèi)部的定位不是要對(duì)傳統(tǒng)電商取代之勢(shì)，而是希望其成為品牌“新增量”。

界面新聞了解到，在一次內(nèi)部會(huì)議里，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘提到，淘天可以將國(guó)內(nèi)電商的整體利潤(rùn)都投到即時(shí)零售這一戰(zhàn)里。一位餓了么一線員工提到，目前淘寶閃購(gòu)背后的“支撐”餓了么業(yè)務(wù)在全國(guó)所有崗位都在擴(kuò)招，從市場(chǎng)、物流到中臺(tái)等，平臺(tái)也在全面提升用戶側(cè)、商家側(cè)的投入支持力度。

“這一戰(zhàn)對(duì)淘天更重要。國(guó)內(nèi)線上的傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)已經(jīng)看得到上限，標(biāo)品方面各家供給差異不大，如果只拼便宜，我們拼得過(guò)友商嗎？但閃購(gòu)業(yè)務(wù)的加入，讓淘系電商有機(jī)會(huì)將生意拓展到更廣闊的線下，而且傳統(tǒng)電商其實(shí)是個(gè)流量生意，高頻的外賣業(yè)務(wù)能緩解主站的流量焦慮?！鄙鲜鰡T工進(jìn)一步表示。

界面新聞了解到，淘寶閃購(gòu)疊加餓了么的整體日訂單已經(jīng)不止4000萬(wàn)單峰值。淘寶原有4億日活，但高頻的外賣業(yè)務(wù)加入后，給主站帶動(dòng)增漲了2000萬(wàn)日活，甚至可以低成本轉(zhuǎn)化用戶成為即時(shí)零售用戶。

而京東是數(shù)月之前，發(fā)起這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵角色。京東HR在618期間也忙瘋了，因?yàn)橐獙?duì)應(yīng)快速上漲的外賣騎手招聘需求。

“即時(shí)零售的爆發(fā)，是今年京東618消費(fèi)趨勢(shì)的四大顯著特點(diǎn)之一?！痹?025京東618媒體開(kāi)放日上，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，尤其是外賣業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，超出預(yù)期——日訂單量突破2500萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過(guò)150萬(wàn)家。京東七鮮線上訂單同比增長(zhǎng)超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長(zhǎng)340%。

據(jù)京東CEO許冉分享的數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶在京東超市的月復(fù)購(gòu)率達(dá)到了67%。

供應(yīng)鏈正在被重構(gòu)

雖然是第一次參加年度大促，美團(tuán)閃購(gòu)618指揮部卻非常平靜。

上述接近美團(tuán)閃購(gòu)的人士向界面新聞透露：美團(tuán)閃購(gòu)指揮部每天例行開(kāi)會(huì)匯報(bào)各個(gè)板塊的進(jìn)展，沒(méi)有艱難而重大的決策，也沒(méi)有棘手的爆單問(wèn)題處理，工作狀態(tài)和平時(shí)做的小型促銷活動(dòng)沒(méi)有太大差別。

這種平靜地狀態(tài)似乎和外界想象的訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)并不相符。在過(guò)往的大促中，電商平臺(tái)需要一次又一次應(yīng)對(duì)高并發(fā)訂單的考驗(yàn)，物流系統(tǒng)也經(jīng)常遇到爆單帶來(lái)的挑戰(zhàn)。但這些問(wèn)題對(duì)于即使零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不存在。

電商大促往往通過(guò)各種優(yōu)惠玩法，提前讓用戶支付預(yù)付款，再在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)支付尾款，集中從少數(shù)幾個(gè)中心倉(cāng)發(fā)貨。這種玩法容易在一個(gè)集中的時(shí)間段沖高GMV，但也會(huì)給服務(wù)器和物流系統(tǒng)帶來(lái)較大壓力。

但即時(shí)零售的大促不再有“中心”的概念，而是以三公里為服務(wù)半徑，把用戶劃分成一個(gè)個(gè)蜂窩。用戶只能在3公里范圍內(nèi)的商家中下單，運(yùn)力也是由他所在的蜂窩提供。雖然美團(tuán)閃購(gòu)整體的訂單量比較高，但分到全國(guó)各個(gè)城市各個(gè)蜂窩中的訂單并沒(méi)有比平時(shí)多太多。

小天才的前置倉(cāng)就是其在全國(guó)各個(gè)城市開(kāi)設(shè)的專賣店。在今年的618促銷中，雖然其訂單量增長(zhǎng)非常大，但并沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)力不足、配送超時(shí)的情況。但上述負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)了一些訂單量大時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題：專賣店的銷售人員原來(lái)是為服務(wù)線下客流配置的，在線上訂單量大時(shí)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法兩頭兼顧的問(wèn)題，有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致線上訂單揀貨不及時(shí)。

為此，他正在制定一套即時(shí)零售訂單處理的SOP流程，流程細(xì)化到專賣店需要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成接單和揀貨，目前正在部分門店測(cè)試。

酒易淘原來(lái)主要在線下和電商渠道銷售品牌白酒。去年12月入駐美團(tuán)閃購(gòu)后，酒易淘開(kāi)始針對(duì)年輕人拓展了啤酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等自由品牌的品類。今年5月，酒易淘在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)的一家新店，在不到20天的時(shí)間銷量突破2000單。

入駐美團(tuán)閃購(gòu)之后，酒易淘選擇了自建閃電倉(cāng)的模式。目前，酒易淘的閃電倉(cāng)有32個(gè)，主要開(kāi)設(shè)在南京，還在周邊的城市逐步增加供給。在閃電倉(cāng)的建設(shè)中，美團(tuán)閃購(gòu)提供選址、選品數(shù)據(jù)支持，選址一般在熱門商圈，但會(huì)避開(kāi)傳統(tǒng)門店集中的區(qū)域，而選小區(qū)、寫字樓等租金較低但離消費(fèi)者比較近的地段。

酒易淘聯(lián)合創(chuàng)始人白景明透露，今年618期間，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的預(yù)期。在大促開(kāi)始初期，他一度擔(dān)心運(yùn)力不足的問(wèn)題，但和騎手站點(diǎn)溝通之后，騎手對(duì)其閃電倉(cāng)的位置更為熟悉，站點(diǎn)對(duì)后半夜的運(yùn)力也給了一些支持。直到促銷，結(jié)束酒易淘的運(yùn)力時(shí)效并沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題。

根據(jù)白景明的統(tǒng)計(jì)，618期間，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單的爆發(fā)期出現(xiàn)在每天下午3點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。其中，酒易淘一個(gè)新開(kāi)的前置倉(cāng)在大促第一天就出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。按照原定的備貨計(jì)劃，一個(gè)前置倉(cāng)每?jī)商炫湄浺淮?，因?yàn)橛唵瘟砍A(yù)期，酒易淘把備貨頻率改成每天兩到三配?！按蟠賹?duì)我們的供應(yīng)鏈效率有一定挑戰(zhàn)，但還在我們的承受范圍之內(nèi)?！?/span>

從消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)看，即時(shí)零售只是把電商的次日達(dá)變成了體驗(yàn)更好的半小時(shí)達(dá)，但在供應(yīng)鏈端，即時(shí)零售卻比電商更加分散和復(fù)雜。這意味著，電商平臺(tái)即使已經(jīng)積累了多年的供應(yīng)鏈和履約經(jīng)驗(yàn)，在涉足即時(shí)零售之后，也需要重新開(kāi)始。

業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)是阿里比較擅長(zhǎng)的打法。今年淘寶閃購(gòu)能快速參與618的關(guān)鍵在于“低成本接入”模式。一位淘寶店主表示，該模式無(wú)需改變核心經(jīng)營(yíng)邏輯，更不需要重新學(xué)習(xí)復(fù)雜規(guī)則、重建系統(tǒng)，僅需簡(jiǎn)單操作即可開(kāi)通近場(chǎng)服務(wù)，對(duì)主業(yè)影響甚微。

但對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，這背后涉及到不同業(yè)務(wù)的深度整合，618只是試水開(kāi)始。在淘寶看來(lái)，不同于其他即時(shí)零售平臺(tái)側(cè)重發(fā)力自營(yíng)的特征，淘寶閃購(gòu)給予品牌商家的是更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但故事的另一個(gè)視角是，目前只有擁有店倉(cāng)基礎(chǔ)能力的頭部品牌，才能吃得上淘寶閃購(gòu)的紅利。

三國(guó)殺剛剛開(kāi)啟

就像早年電商崛起時(shí)，線下零售業(yè)態(tài)積極擁抱電商一樣。在即時(shí)零售崛起的趨勢(shì)下，電商平臺(tái)也只能積極擁抱。

在一位電商從業(yè)者看來(lái)，電商平臺(tái)想要真正向即時(shí)零售轉(zhuǎn)變，必須要進(jìn)行供給側(cè)改革。這可能是一個(gè)非常艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但平臺(tái)必須要去做。

從目前的動(dòng)作來(lái)看，京東在即時(shí)零售上依然希望堅(jiān)持自營(yíng)模式。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在618前夕接受媒體采訪時(shí)也表示，京東做所有業(yè)務(wù)圍繞供應(yīng)鏈，自營(yíng)前置倉(cāng)是重要一環(huán)，能更好地服務(wù)生鮮等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。淘寶閃購(gòu)希望借助餓了么的商家和運(yùn)力的能力，但未來(lái)雙方如何整合還待觀察。

在京東和淘寶相繼宣布涉足即時(shí)零售之后，很多人認(rèn)為即時(shí)零售三國(guó)殺會(huì)在今年618陷入混戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，三國(guó)殺在這個(gè)618只是剛剛開(kāi)啟。

界面新聞從多個(gè)同時(shí)參與美團(tuán)閃購(gòu)、京東和淘天618的商家處了解到，京東和淘天的618促銷依然由電商團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。因?yàn)橄啾扔诩磿r(shí)零售，電商目前依然是后兩者的基本盤，體量巨大。

在一個(gè)品牌商家負(fù)責(zé)人看來(lái)，京東和淘天也看到了即時(shí)零售的趨勢(shì)，但他們快速?gòu)碾娚剔D(zhuǎn)向即時(shí)零售并不容易。其中，一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題是平臺(tái)如何平衡電商業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的流量分配問(wèn)題，“從今年618來(lái)看，京東和淘天依然把流量?jī)?yōu)先分配給了電商?！?/span>

對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類來(lái)說(shuō)，今年618與其說(shuō)是即時(shí)零售三國(guó)殺，還不如說(shuō)是即時(shí)零售與電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)界面新聞了解，由于美團(tuán)閃購(gòu)的補(bǔ)貼力度大，一些商家甚至遭遇了其他電商平臺(tái)的投訴。

而對(duì)于大部分非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售與電商平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。比如，酒易淘今年618在電商平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，只不過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)的增長(zhǎng)率更高。

盡管京東的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛且備受外界關(guān)注，但在許冉的對(duì)外說(shuō)辭中，“即時(shí)零售（包含外賣）會(huì)是電商很好的補(bǔ)充場(chǎng)景，但我們不會(huì)放棄傳統(tǒng)電商?！?/span>

在她看來(lái)，放在更長(zhǎng)的時(shí)間周期，用戶不著急的商品，如電子產(chǎn)品、服裝等，傳統(tǒng)電商的價(jià)格和體驗(yàn)依然具有優(yōu)勢(shì)，畢竟其成本更低。反之，即時(shí)零售在城市里得有運(yùn)力，再加上最后一公里配送，成本會(huì)相對(duì)高一些。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售分流傳統(tǒng)電商，已經(jīng)基本成為零售行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)。

6月18日，盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅在朋友圈發(fā)文稱，從美團(tuán)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式看，它可以聚集萬(wàn)千小店的螞蟻雄兵和品牌商談資源和廣告，價(jià)格比電商做得更低，因?yàn)榭熹N品市場(chǎng)的線下份額比電商大得多，而且就近服務(wù)體驗(yàn)更好。所以，美團(tuán)即時(shí)零售在快消品品類超越天貓和京東只是時(shí)間問(wèn)題。

到了那個(gè)時(shí)候，來(lái)自京東和淘天的反擊則會(huì)更加激烈。在多位電商從業(yè)者看來(lái)，隨著越來(lái)越多商家布局即時(shí)零售，美團(tuán)、阿里和京東的即時(shí)零售大戰(zhàn)遲早會(huì)到來(lái)。