中國的消費(fèi)者們即將在家門口享受到一場頂級視聽盛宴。今年11月，全球頂級音樂節(jié)IP“Tomorrowland”首個官方室內(nèi)版本演出“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”將在上海開演，這是全球最大、知名度最高的音樂節(jié)之一，而這也是它的“中國首秀”。
關(guān)于這場演出的相關(guān)話題在社交平臺上已有近30萬的討論，據(jù)該活動在今年7月的發(fā)布會介紹， Tomorrowland首登中國，將攜手英雄電競、INS新樂園與百威中國，以“紙上幻境”為主題，集結(jié)國際知名 DJ 中國獨(dú)家首秀、東西方多元音樂流派陣容，帶來前沿視覺效果。
而在啤酒行業(yè)波動的背景下，百威中國與此活動的聯(lián)手也具有特別的意義。
當(dāng)啤酒遇上“新世代”，有點不一樣
在中國，啤酒的消費(fèi)模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，尤其是在年輕成年人群里。這一代的消費(fèi)者不再在大排檔踩著箱子喝啤酒，聚會時的“酒蒙子”也明顯變少。同時，他們的娛樂環(huán)境不再局限于傳統(tǒng)的KTV與俱樂部，講究情緒價值的室外體驗如各式音樂節(jié)、體育賽事迎風(fēng)而起。在這些新興場合中，啤酒仍是消費(fèi)的主力，但它的角色也隨之變成了人們的“情緒搭子”。
對于啤酒行業(yè)來說，要適應(yīng)這個變化并將啤酒打入新的場景，首先意味著營銷與銷售模式的改變。
界面新聞獲悉，在傳統(tǒng)以夜場及餐飲店為主要渠道的模式下，啤酒品牌的銷售人員往往通過返利、促銷、堆頭等方式，將產(chǎn)品送到門店最顯眼的位置，而客人要選購哪些酒水，往往取決于店里的主要售賣品牌以及人氣促銷活動。因此，傳統(tǒng)模式下的啤酒營銷，可謂是企業(yè)財力的比拼。
但近年來，隨著各家啤酒企業(yè)紛紛擁抱“高端化”，在同價格帶中，消費(fèi)者的可選產(chǎn)品明顯變多，市場同質(zhì)化日益明顯。企業(yè)豪擲預(yù)算后的推銷成效，似乎就不如早年理想了。
消費(fèi)者的“選擇困難癥”會有多強(qiáng)？從啤酒SKU上新數(shù)量就可側(cè)面體現(xiàn)。僅是2024年的前三季度，“精釀、鮮啤/生啤/原漿”概念的啤酒新品上市SKU數(shù)量，就占到所有上市新品SKU數(shù)量的超50%。而從價格帶角度看，根據(jù)CR5集團(tuán)的加權(quán)鋪市率現(xiàn)狀分析，10元以上（包含組合裝）、6-8元兩個價格帶對于頭部集團(tuán)則競爭更加激烈。
既要本土化，也要“夠情緒”
頭部酒企也開始尋找讓投資更加聚焦的方式。以百威集團(tuán)為例，截至目前，該集團(tuán)在中國一共擁有50多個品牌，百威集團(tuán)的做法是集中資源打造優(yōu)勢品牌，也即“旗艦品牌，超級平臺”（ Megabrands?& Mega Platforms）戰(zhàn)略。
在去年的一場投資者會議上，該集團(tuán)全球CEO鄧明瀟 (Michel Doukeris)透露了該戰(zhàn)略的具體詮釋，他將“旗艦品牌”定義為在全球每個市場中占據(jù)大部分銷量、且預(yù)計在未來也將推動主要增長的優(yōu)勢品牌。該集團(tuán)年報中表示，旗艦品牌與超級平臺策略將主要標(biāo)志性品牌與消費(fèi)者喜愛的全球相關(guān)活動聯(lián)系起來。2024年，旗艦品牌為百威集團(tuán)帶來4.6%的凈利潤增長。
在中國，百威集團(tuán)的這一戰(zhàn)略也已經(jīng)本土化落地，它的“旗艦品牌”聚焦于百威與哈爾濱啤酒，這也進(jìn)一步打造出其在競爭中的差異化。
百威啤酒與哈爾濱啤酒作為百威中國在國內(nèi)市場最大的兩個品牌，本身就已具備強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)與故事性，因此免去了市場教育成本。而百威中國的“旗艦品牌，超級平臺”戰(zhàn)略，則是要強(qiáng)化這兩者在音樂、體育兩大領(lǐng)域的形象。
前述的“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”就是這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下所落地的活動。事實上，百威與Tomorrowland自2016年起就開始合作，2023年鄧明瀟在上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議上提出引入該項目，隨后協(xié)同各方資源促成Tomorrowland在中國落地。在風(fēng)暴電音節(jié)、新說唱等潮流嘻哈音樂節(jié)目場合，也均能見到百威與哈啤的身影。體育領(lǐng)域，百威與哈啤借助NBA、FIFA、亞冬會等國際賽事，已逐漸成為中國消費(fèi)者的賽事搭子。
結(jié)合中國消費(fèi)正在進(jìn)行的迭代特點來看，這些也將進(jìn)一步促進(jìn)啤酒的圈層滲透。
以音樂節(jié)為例。一方面，這類以情緒體驗為主的活動成為眼下的消費(fèi)風(fēng)向，并已從小眾走向主流，成為不少城市近年來刺激消費(fèi)的主要引入形式。
比如，2024年5月，上海市商務(wù)委、文化和旅游局、財政局、公安局等八部門聯(lián)合出臺措施，進(jìn)一步促進(jìn)商旅文體展聯(lián)動吸引擴(kuò)大消費(fèi)，其中對于國際知名音樂節(jié)等活動，予以最高200萬元的支持。來自大麥網(wǎng)、貓眼娛樂等售票平臺今年7月末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅是今年6-8月，全國已公開定檔的夏季音樂節(jié)就超過40場。
另一方面，不僅是在高線級城市，音樂節(jié)早已成為全國年輕人喜聞樂見的娛樂形式，滲透向下沉市場。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，三線城市音樂節(jié)演出占比已達(dá)25.6%。由此來看，借助音樂、體育等文旅體聯(lián)動活動，將成為啤酒在中國破除內(nèi)卷、走出新增的有效方式。
資源聚焦促創(chuàng)新，踐行波動中的長期主義
與此同時，在經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)均處于周期性波動的環(huán)境下，資源聚焦的另一個優(yōu)勢是可以集中精力創(chuàng)新產(chǎn)品與改革渠道。
啤酒眼下需要的不光是進(jìn)入新的場景，還需要重新思考自己出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的方式。
例如渠道。
啤酒銷售渠道中，包含餐廳在內(nèi)的即飲渠道向超市貨架正向非即飲渠道讓渡。《2024啤酒線下市場研究報告》顯示，啤酒傳統(tǒng)即飲渠道表現(xiàn)持續(xù)低迷，餐飲、夜場等核心即飲場景消費(fèi)明顯減弱，而與之形成鮮明對比的則是以社區(qū)煙酒店、便利店、折扣店為代表的非即飲渠道，后者展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。
誠然，導(dǎo)致該現(xiàn)象的其中一個原因是中國餐飲業(yè)近年來的不景氣，天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅是去年上半年，國內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量就達(dá)同期新注冊企業(yè)數(shù)量的78%。這對啤酒即飲渠道未來的發(fā)展帶來負(fù)面影響，同時也將渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)擺在酒企面前。
數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展令酒企產(chǎn)生更需要與時俱進(jìn)的需求。例如即時零售的廣泛使用，這就要求酒企在庫存周轉(zhuǎn)上變得更為靈活。
而在“旗艦品牌，超級平臺”的戰(zhàn)略聚焦下，百威中國也迅速發(fā)展出新的數(shù)字化模式。它于2021年推出了“先蜂購”（BEES）B2B平臺，利用數(shù)字技術(shù)幫助其經(jīng)銷商更好地優(yōu)化運(yùn)營效率。2025半年報顯示，截至6月，中國的BEES覆蓋范圍已經(jīng)觸達(dá)320多個城市。
最新發(fā)布半年報后，百威亞太表示：“目前，非即飲渠道占百威中國約50%生意，非即飲渠道內(nèi)高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比超過了餐飲渠道的相應(yīng)占比，該渠道利潤率也高于餐飲渠道，而百威仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間?！?/p>
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，喝啤酒的年輕成年人也愈發(fā)注重健康，“0糖、無醇”等特色酒飲受到歡迎。例如，百威中國旗下全新的哈啤零糖產(chǎn)品“哈爾濱 icgd”在今年第一季度在年輕消費(fèi)者中銷量增幅70%，而以哈啤無醇為代表的創(chuàng)新型產(chǎn)品則滿足了眼下消費(fèi)者“小酌”的樂趣——淘寶《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》顯示，無醇啤酒的搜索量在那一年同比增長了4倍，成為市場中的新寵。中國報告大廳一份報告則預(yù)計，無醇啤酒在2029年的市場規(guī)模，將達(dá)691億元。
像所有走入存量競爭的行業(yè)，創(chuàng)新能力也將在未來很長一段時間成為啤酒企業(yè)的競爭力保證。
消費(fèi)者對產(chǎn)品迭代、升級的需求仍在持續(xù)。《2023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》顯示，消費(fèi)者眼下對啤酒的需求明顯傾向于健康化、年輕化、個性化與小眾化。從行業(yè)動作來看，新品的競爭也已十分細(xì)分，例如在精釀成為年輕人的新寵后，茶啤這一品類正逐漸成為沖出來的本土化嘗試。而當(dāng)創(chuàng)新走入白熱化階段，像百威中國 這樣的頭部企業(yè)集中資源鞏固優(yōu)勢品牌，則有愈發(fā)重要的意義。
