文丨傅蔚岡（上海金融與法律研究院研究員）
進(jìn)入盛夏，外賣大戰(zhàn)烽火又起。
7月12日周六，繼月初的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)和淘寶再次祭出18元起跳的大額紅包，并附贈(zèng)各種零零碎碎的免單券、兌換券、抽獎(jiǎng)券。補(bǔ)貼帶來的后果非常明顯，各平臺(tái)外賣訂單數(shù)量不斷刷新紀(jì)錄，從淘寶宣布閃購訂單數(shù)超過8000萬，到美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.5億，只用了一周的時(shí)間。
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》《食品安全法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。這是繼2025年5月份五部門約談外賣平臺(tái)后，三巨頭再次被約談。
為什么外賣大戰(zhàn)的烽火，一直從3月份持續(xù)到7月份，而且到目前為止未有停止下來的趨勢(shì)？最為可能的原因是，外賣這一業(yè)態(tài)的邏輯發(fā)生了變化，它不只是一個(gè)行業(yè)，而是成為撬動(dòng)其它領(lǐng)域入口，而即時(shí)零售則是各大平臺(tái)今后著力的主戰(zhàn)場(chǎng)。
今年2月，京東憑借“全年免傭金+騎手五險(xiǎn)一金”的組合拳高調(diào)入場(chǎng)，而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是給京東外賣下達(dá)了利潤率不超過5%的命令。盡管后來業(yè)界證明外賣行業(yè)5%的利潤率是一個(gè)笑話，但是京東的市場(chǎng)營銷卻贏得了很多商家、騎手和用戶對(duì)京東的關(guān)注，并在短期內(nèi)拿下了不小的市場(chǎng)份額。
京東為什么要進(jìn)入外賣市場(chǎng)？這是我們理解這次外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵。在此之前，業(yè)界將外賣視為是一種獨(dú)立存在的業(yè)態(tài)，比如說維基百科中，外賣是被這么定義的：
“外賣飲食業(yè)提供的配送餐食到指定地點(diǎn)的服務(wù)，常見的外賣食品有比薩餅、快餐、盒飯、飲料等。顧客通常通過電話、供應(yīng)商的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用程序，或通過第三方食品訂購服務(wù)來下單。送達(dá)的物品可能包括主菜、小吃、飲料、甜點(diǎn)或雜貨商品，通常用盒子或袋子包裝。配送員通常會(huì)駕駛汽車，但在大城市中，由于住宅和餐館相距較近，他們可能會(huì)使用自行車或電動(dòng)滑板車?！?/span>
這個(gè)定義不能說錯(cuò)，但是已經(jīng)與中國的現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn)。如今，中國外賣平臺(tái)所提供的配送服務(wù)，早就超越了“送餐”，已經(jīng)是“萬物可送”，藥品、日用品、服飾、甚至數(shù)碼產(chǎn)品等也能實(shí)現(xiàn)“即點(diǎn)即送”。也正是如此，業(yè)界和學(xué)界提出了“即時(shí)零售”的概念，根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》的研究，即時(shí)零售“是通過線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。”與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售突出一個(gè)“快”，即以往需要一天或者更久時(shí)間所能獲得的服務(wù)在一小時(shí)，甚至半小時(shí)內(nèi)就能獲得。
《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，近年來即時(shí)零售行業(yè)年均增速超過50%。2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)副會(huì)長兼秘書長崔忠付在第六屆同城即時(shí)物流行業(yè)年會(huì)透露的數(shù)據(jù)，2023年，我國即時(shí)配送訂單量達(dá)到420億單，配送用戶規(guī)模超過7億人次。2024年即時(shí)配送訂單將超480億單， 訂單量已近全國快遞單量三分之一。
與即時(shí)零售的快速增長形成鮮明對(duì)比的是，電商的增速在逐漸回落。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大陸網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%。2024年全國網(wǎng)上零售額為155225億元。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.8%。2024年，網(wǎng)絡(luò)零售額的增長主要得益于直播帶貨、即時(shí)零售等新模式的推動(dòng)。
此前有媒體報(bào)道過這樣一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。
換句話說，美團(tuán)用外賣撬動(dòng)了一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪峭ㄟ^外賣偷襲了阿里和京東的主戰(zhàn)場(chǎng)。這三家公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)，美團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收3376億元，同比增長22%；京東集團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收11588億元，同比增長6.8%；阿里巴巴2024年財(cái)年?duì)I收9411.68億元，同比增長8%。
如果說京東、美團(tuán)和阿里是為了即時(shí)零售市場(chǎng)而在外賣市場(chǎng)激烈火拼，那么我們就有必要反思，此前媒體用“內(nèi)卷”來形容這三家機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭是否合適？
中文世界的“內(nèi)卷”，最早出自黃宗智先生。他在《華北的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變遷》一書中借用“內(nèi)卷化”概念分析中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的過程，指出在人多地少的情況下，很容易出現(xiàn)勞動(dòng)投入越來越高而勞動(dòng)回報(bào)卻越來越低的情況，以至于形成了一個(gè)頑固難變的封閉體系。他在“中國研究的規(guī)范認(rèn)識(shí)危機(jī)” 一文中談到內(nèi)卷型商品化時(shí)指出:
“可能通過充分地利用家庭勞動(dòng)力而帶來較高的家庭收入。它甚至可能通過每個(gè)勞動(dòng)力每年工作更多天數(shù)而帶來每個(gè)勞動(dòng)力較高的年收入 。但是這并不意味著單位工作日生產(chǎn)率和收益的發(fā)展, 后者通常惟有通過勞動(dòng)組織的改良 、技術(shù)的進(jìn)步或更多的單位勞動(dòng)力資本投入才可能實(shí)現(xiàn)。換句話說, 內(nèi)卷化解釋了沒有發(fā)展的增長這一悖論現(xiàn)象 ?！?/span>
換句話說，所謂內(nèi)卷就是在增加了要素投入但是產(chǎn)出沒有相應(yīng)增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)通常用邊際收益遞減來描述這種狀態(tài)。那么，當(dāng)下外賣業(yè)是否已經(jīng)處在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)？
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢(shì)，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。外賣行業(yè)的增長率與網(wǎng)絡(luò)零售額增長率相同，都是7.2%，但外賣滲透率已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)零售滲透率，2024年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.6% 。
如果說各家巨頭現(xiàn)在還在為餐飲外賣而投入巨額，毫無疑問，現(xiàn)在就是屬于內(nèi)卷，因?yàn)橥赓u的滲透率已經(jīng)高于電商的滲透率，它的市場(chǎng)空間已經(jīng)極為有限。眾所周知，一個(gè)人一日三餐所能吃的量是恒定的，不可能因?yàn)橥赓u便宜而多吃幾頓飯；甚至飲料的量也是恒定，就像有人說的，如果喝了奶茶就要減少咖啡或者茶飲的攝入。
但正如前所述，如果現(xiàn)在的外賣爭奪戰(zhàn)是為了即時(shí)零售市場(chǎng)而搶奪入口，那么就很難說這是內(nèi)卷。即時(shí)零售市場(chǎng)現(xiàn)在每年還保持兩位數(shù)的增長，如果阿里和京東坐視美團(tuán)攻入其傳統(tǒng)經(jīng)營范圍而沒有動(dòng)作，那么它們的未來也就可想而知。事實(shí)上，這樣的例子在零售市場(chǎng)并不少見，比如當(dāng)年家電市場(chǎng)的巨頭國美和蘇寧就是因?yàn)楹鲆暳司€上市場(chǎng)而被市場(chǎng)淘汰。
現(xiàn)在業(yè)界通常認(rèn)為，平臺(tái)之間在“外賣”上的競(jìng)爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時(shí)零售市場(chǎng)。這樣，我們就能理解阿里為什么要把淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為"閃購”，同時(shí)還從5月6日開始在全國形成"淘寶閃購+餓了么"的協(xié)同作戰(zhàn)模式。而美團(tuán)也是在4月15日推出了獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購”，而挑起外賣戰(zhàn)火的京東“秒送”外賣，更是早在2024年就整合了“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”。
更為重要的是，此次各大平臺(tái)的競(jìng)爭并非只是單純的補(bǔ)貼，而是各有特色。比如說京東依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)主打"品質(zhì)外賣"，阿里系通過電商導(dǎo)流強(qiáng)化"即時(shí)零售"，而美團(tuán)則通過"神槍手""拼好飯"等業(yè)務(wù)堅(jiān)守基本盤并嘗試向高端市場(chǎng)突破。而隨著訂單量的增加，各大平臺(tái)更加注重技術(shù)投入和效率提升，2025年的外賣大戰(zhàn)已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)和生態(tài)的多維度競(jìng)爭。
至少從目前來看，三大巨頭的差異化競(jìng)爭是讓整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者受益。美團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新提升了配送效率，京東的供應(yīng)鏈突破帶來了品質(zhì)升級(jí)，阿里系的生態(tài)協(xié)同則擴(kuò)大了服務(wù)邊界。這種差異化競(jìng)爭正推動(dòng)外賣行業(yè)從零和博弈走向多元共贏，從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。
中國的外賣發(fā)展到今天的規(guī)模，恐怕是這個(gè)行業(yè)的參與者誰都沒有想到的。盡管我對(duì)新生事物都持開放態(tài)度，但是對(duì)于外賣行業(yè)還是持懷疑。
2015年9月，我甚至還在《新京報(bào)》撰文給外賣潑了盆冷水。我不看好外賣有兩個(gè)原因：第一，外賣不存在互聯(lián)網(wǎng)公司的零邊際成本，更多的用戶需要更多的騎手，而勞動(dòng)力成本上漲會(huì)讓平臺(tái)無法負(fù)擔(dān)；第二，外賣難以為用戶提供好的用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，市場(chǎng)上持有這種態(tài)度的人并不少見，一個(gè)可供佐證的數(shù)據(jù)是美團(tuán)和滴滴的估值，2015年大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并，新公司估值180億元， 2017年10月份融資后的投后估值是300億美元。而在2016年滴滴和UBER合并后，滴滴的估值已經(jīng)達(dá)到了680億美元。但是在今天，美團(tuán)的市值是在千億美元，而滴滴僅為250億美元。
但是美團(tuán)，或者說外賣在過去十年的發(fā)展讓我們大跌眼鏡，而我也在不斷修正自己對(duì)市場(chǎng)的判斷。為什么外賣會(huì)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑吭蚓褪莿?chuàng)新，創(chuàng)新讓一個(gè)外賣員一天能送更多的訂單，外賣訂單的增加又提升了整個(gè)外賣行業(yè)的品質(zhì)：今天餐館的外賣盒和10年前幾乎是天壤之別?，F(xiàn)在回過頭看2015年的外賣市場(chǎng)激戰(zhàn)，誰又會(huì)說當(dāng)年的巨額投入是非理性的？或者，今天誰能拍胸脯說現(xiàn)在的競(jìng)爭就是非理性？
從這個(gè)意義而言，今天我們?cè)趽?dān)心外賣的內(nèi)卷式競(jìng)爭，實(shí)際上多少有點(diǎn)多慮了。只要競(jìng)爭不降低服務(wù)品質(zhì)侵害消費(fèi)者權(quán)益、不侵犯從業(yè)者權(quán)益，那么巨額補(bǔ)貼又會(huì)讓誰受損呢？當(dāng)然，堂食可能是受損的一方，但這種損失是市場(chǎng)演化的必然，就像網(wǎng)約車的出現(xiàn)讓巡游出租車受損一樣。
（文章僅代表作者觀點(diǎn)。）
